Gjør som jeg sier, ikke som jeg gjør

Peggy Brønn ved BI er blant landets ledende fagfolk innen PR-faget, Informasjon og samfunnskontakt eller kommunikasjonsfaget.

En av de tingene Brønn er mest opptatt av er å løfte faget til å bli respektert som en retning i akademisk forstand. Det kan naturligvis aldri bli en fagdidisiplin som sosiologi og historie, men i dag befinner begrepet seg i motsatt ende. Det misforstås nesten konsekvent av journalister som tror det hele dreier seg om oppmerksomhet i mediene (aner jeg at journalister gjennom å forstå begrepet på denne måten, også opphøyer egen funksjon som samfunnsaktører?).

Men selv de som til tider opplever seg som fagfolk stør salt i dette såret. I siste nummer av Kommunikasjon frustreres Brønn over at noen kommunikasjonsbyråer på seminarer under Gullkorn viste at de ikke forstår hva PR egentlig betyr. Og jeg irriteres med henne. Så folkens – skal dere bruke et PR-byrå noen gang; sørg for å sjekke om de faktisk skjønner hva de holder på.

Selv var jeg vitne til at Brønn viste sitt engasjement til dette da BI Alumni ble etablert. Jeg har også sett og hørt både Brønn og Øyvind Ihlen være opptatt av nettopp dette flere ganger. Og ære være dem for det! PR er noe så innmari mye mer enn mediehenvendelser.

Grunig definerer det slik: «PR beskriver den langsiktige og overordnede planleggingen, gjennomføringen og evalueringen av en organisasjons kommunikasjon, både overfor eksterne og interne interessenter – grupperinger som kan påvirke en organisasjons muligheter til å nå sine mål»

Mintzberg sier det slik: «PR er en kontinuerlig prosess hvor organisasjoner tilpasser seg omgivelsene gjennom å respondere på muligheter og trusler». Sistnevnte er kanskje litt vel knyttet til bedrifters forståelse av omverden? Og det er vel et problem, er det ikke? PR er jo helt sentralt i offentlige virksomheter, organisasjoner og stiftelser. Er ikke Mintzberg litt vel amerikansk (okay – han er Canadisk) her?

Og det bringer meg tilbake til Brønn som leder prosjektet BI’s Center for Corporate Communication. Et av de største faglige forsøkene på å løfte PR-faget, eller kommunikasjonsfaget dit det hører hjemme. En helhetlig tilnærming til hvordan en oranisasjon, privat eller offentlig, kommuniserer med verden. Men hvorfor i all verden har man valgt dette navnet? Vi snakker altså om et senter som ønsker å løfte et fag, men velger et navn som ikke på noen måte sier noe om bredden i forskningen og virksomheten til dette senteret?

I min verden forstår jeg Corporate som en kommersiell virksomhet. Og gjør ikke da Brønn og hennes partnere fra blant annet Apeland Kommunikasjon akkurat det samme som journalistene? Velger de ikke å definere PR-begrepet i en retning som ikke er representativt for hva begrepet egentlig betyr? Nå presisereres det at Virksomhetskommunikasjon er det norske begrepet, og det er jo i og for seg greit, men holder det? Kanskje er det fordi min forståelse av begrepet begrenses av min engelsk? Nope – jeg mener jeg i allefall får støtte av Wikipedia. PR er et verktøy for kommersielle virksomheter også, og ved å titulere senteret på denne måten skaper det et inntrykk av at senteret kun arbeider med kommunikasjon for Statoil, Telenor & Co. Og det gjør de jo ikke.

Når dette er sagt – kunne ikke vært mer enig med Brønn om PR-begrepet. Og jeg kommer til å mase om dette på bloggen til min død. Eller bloggens død…

Les mer om PR på Wikipedia. En enkel, men litt overfladisk presentasjon av faget.

Advertisements

10 svar til Gjør som jeg sier, ikke som jeg gjør

  1. KB sier:

    Mye av problemene til at PR som et seriøst fag ikke får den respekt det burde har mange årsaker. En av de fremste årsakene er trolig at det fremdeles er en overvekt av ufaglærte utøvere av faget.

    Og når jeg sier ufaglærte mener jeg i grunnen alle andre fagretninger enn PR. Statsvitere, siviløkonomer, lærere, journalister; alle mener seg kvalifisert i PR-yrket.

    Og det er, som du påpeker, feil. PR handler om interessenter, relasjoner, dialog, kommunikasjon. – Å «være i media» må aldri bli et mål i seg selv. Media er kanaler og virkemidler i PR-faget, men som virkemidler er de ofte ikke blant de viktigste.

    Det trengs en opprydding. PR-begrepet er egentlig et godt begrep, men dersom alle legger helt andre ting i det, bør man kanskje se seg om etter et annet begrep.

    I Norge har man jo forsøkt seg med «Informasjon og Samfunnskontakt», uten at jeg nødvendigvis synes det er en fullgod «oversetting»

  2. fjoseberg sier:

    Nå er jeg lærer selv, vet ikke om det er meg du sikter til. Slik jeg ser det har hvem som utøver faget ikke så stor betydning. Noen av de dyktigste PR-folk jeg vet om er utdannet siviløkonomer, statsvitere og journalister. Ikke glem at PR som fag oppsto lenge før noen fra Høgskolen i Volda eller andre klarte å uttale «informasjon og samfunnskontakt». PR-faget er en bastard av flere fagretninger, og det er naturlig at folk har peiling på deler av faget. Eksempelvis er omdømmeanalyser sentralt. Hve, er best til å utføre analysene? Eller mediehåndtering? Selvfølgelig er journalister godt egnet. Eller hva med kampanjer? Lobbyvirksomhet? Sosiale medier?

    Hvis vi kommer dithen at folk med treårig utdanning fra BI, Volda eller Ræna (eller de med enda mindre – som meg selv) skal ha enerett på å kunne faget vil det jo aldri bli løftet opp.

  3. KB sier:

    At hvem som helst «kan» PR er jo roten til alt vondt. Utøvere med forståelse for PR er de eneste som fullt ut kan utøve PR på en måte som fører til at organsasjonen når sine mål med kommunikasjon (PR) som virkemiddel.

    Jeg sier selvsagt ikke at en journalist, lærer eller statsviter ikke kan lære seg PR-teori og utøve faget på en slik måte, men i utgangspunktet er det min påstand at en journalist (eller lærer) umulig kan klare dette uten ekstra påfyll av kunnskap.

    Det handler om langsiktig, strategisk kommunikasjon og måloppnåelse. En journalist vil kanskje klare å få et oppslag i media, men glemmer alt for ofte at målet er å faktisk oppnå noe utover det å «være i media». Bedrifter og organisasjoner teller gjerne antall medieoppslag og slår seg på skulderen hvis det er mer enn 5 i måneden.Man kan ha flotte websider som vinner priser, men bommer på målgruppen, eller produserer fargerike brosjyrer ingen leser. Man forblir en informasjonsprodusent uten tanker for måloppnåelse.

    Så får man vurdere om man skal ha utøvere som er spesialisert på mediehåndtering, omdømmeanalyse, kampanje, lobby etc, men uten en helhetlig tanke om hva man skal oppnå, og hvordan, blir det ikke PR. Da blir det produksjon og formidling av informasjon.

  4. fjoseberg sier:

    Er i og for seg enig med deg i mye, men «roten til alt vondt» er på ingen måte det at hvem som helst sier de kan PR. Det er mye, mye viktigere at universiteter og høyskoler ikke har klart å få rævva i gir, og etablert en skikkelig mastergrad innen PR. Det forskes også altfor lite på dette, og PR har ikke klart å etablere seg som fag slik som i Danmark (for å ta noen nærliggende land).

    Forøvrig presenterer du det som om kun folk med bacelorgrader eller 30 studiepoeng i PR er i stand til å tenke overordnet strategisk, og se kommunikasjonen i sammenheng med organisasjonens mål. Det er selvfølgelig ekstremt galt.

    Med dine resonnementer føler jeg at kun Kommunikasjonssjef trenger PR-bakgrunn. Resten kan ha forskjellig type bakgrunn som kan utfylle de ulike oppgavene. Hvorfor sette en PR-utdannet til å jobbe med media, når du kan bruke en joournalist? Hvorfor sette en kommunikasjonsrådgiver til å arbeide med analyse av organisasjonens mål når man kan bruke en statsviter som har studert dette mye grundigere enn en folk fra Info/samf fra Volda? Eller markedsførere som kan markedskampanjer? Trenger jo bare en sjef som kan sy dette sammen, eller?

    Hvis man diskuterer bakgrunn på denne måten kan man like gjerne si at treårig utdanning ikke er en høyere grad (høyere grad er master eller phd), og at man dermed ikke har en den nødvendige akademiske bakgrunnen til å være leder. Evnen til å drive med analytisk tenkning, slik man faktisk lærer i en mastergrad er nødvendig for å være leder, sier mange.

    Selvfølgelig er ikke dette riktig heller. Men hvis man først skal henge seg opp i utdanning tror jeg ikke PR-utdannede nødvendigvis går seirende ut av diskusjonene. Vi som har tatt utdanning fra høyskoler har som oftest ikke en gang ex-phil….

  5. Kjetil sier:

    Jeg er veldig enig i at det er helt klart skammelig at ingen har klart å etablere en skikkelig master i PR her til lands. DEt burde ikke være så vanskelig å få til dette.

    Men man har jo muligheter til å sette sammen sin egen master. Jeg kan anbefale Høgskolen i Oslo sin master i styring og ledelse. Med en bachellor i Informasjon og samfunnskontakt fra Volda/Rena el.l. passer den perfekt. Det gir en grunnplattform i PR med tyngde i strategisk ledelse.

    Jeg tror vi stort sett er enige i det grunnleggende her. Vi kan kanskje konkludere med at, ideelt sett og for å bevare helhet i kommunikasjon, bør en bedrifts eller organisasjons kommunikasjonsvirksomhet, inkludert mediehåndtering, lobby, markedsføring etc., koordineres og styres av PR-folk – enten det nå er lærere med ekstra påfyll, journalister med James Grunig i bokhylla, eller statsvitere med sans for interessenter og relasjoner.

  6. Tine sier:

    Denne diskusjonen burde funnet sted for mange år siden i Norge. Jeg er en av de som har den «riktige» bakgrunnen innen PR og digital media. Jeg er helt enig i at det automatisk ikke kvalifiserer til at man er en dyktig PR utøver. Men i mine 6 forskjellige kommunikasjons-stillinger til nå – så har jeg i flere tilfeller irritert meg over inkompetente og såkalte PR utøvere som jeg har måttet forholde meg til. Skal man jobbe som mediekontakt, presseansvarlig osv så er det veldig bra å ha journalistisk bakgrunn (men selvfølgelig også ha teft for kommunikasjon). MEN, når man har en sjef som kommer fra journalistisk bakgrunn – da har man et latent magesår gående. I tre tilfeller har jeg opplevd å ha mast i over et halvt år på å få se den overordnede kommunikasjonsplan med alle delplaner mht strategiske føringer (intern, ekstern, digital osv). I alle tilfeller har det endt opp med at jeg har utviklet planverktøyene selv, i ren irritasjon – fordi min leder ikke har klart å selv iverksette dem av mangel på kunnskap og kompetanse. Når man jobber med PR og kommunikasjon så må man KUNNE PR og kommunikasjon. Enig i at man kan tilegne seg kunnskap gjennom erfaring, men desverre så sitter det mange «småkonger» rundt om i dette landet og hviler på laurbærne mens andre rundt dem og under dem ivaretar de andre 70 % av stillingen deres som ikke inneholder mediekontakt og formulering av pressemeldinger.

    Jeg har vært på kanten til å hoppe av hele yrket på grunn av frustrasjon over å hele tiden måtte forholde meg til PR utøvere som er eks politikere og journalister. Men, heldigvis så virker det som om det kommer et generasjonsskifte. Jeg øyner håp!

  7. fjoseberg sier:

    Tine: Veldig enig i alt. Men – hva med de som faktisk opplever seg som fagpersoner, men ikke har den samme bakgrunnen? Selv om jeg kanskje er litt inhabil her (da jeg er lærer i bånn med statsvitenskap og PR på toppen), så er jeg brennende opptatt av dette faget. Jeg leser en del fag, men oppdager stadig at «hmmm, dette er vel egentlig statsvitenskap (organisasjonslære el.), markedsføring, språk, medievitenskap eller andre fag. Hva sier dette om vårt fag? Hvis vi forlanger respekt, kan vi vel ikke påberope oss innsikt i alle andre fag bare fordi PR på sett og vis er en bastard av et fagområde?

    Og her opplever jeg vel at kimen til fagutfordringen ligger. Når vi krever respekt av andre må vi faktisk repsektere journalister, statsvitere osv. for den spesialkompetansen de besitter?

  8. Tine sier:

    Men det er det jeg skriver: at det er en genial bakgrunn å ha journalistikk om man er presseansvalig, at det er supert å være statsviter om man driver med f.eks lobbyisme. Men å ha et overordnet ansvar for ALL PR/kommunikasjonsaktivitet i en bedrift/organisasjon – da må man enten ha bakgrunn som passer inn, altså den spesialkompetansen eller (og her er jeg helt enig med deg) ha opparbeidet seg erfaring som tilsier man holder sin stilling slik man skal. Er man lidenskapelig oppslukt i et yrke, et område og et fagfelt – så klarer man å tilegne seg masse kunnskap ved å gå på kurs, lese seg opp, delta på seminarer, ta noe ekstrautdanning, og jobbe seg oppover. Men de jeg prater om, de har ikke interesse for å tilegne seg kunnskap – nettopp fordi de tror de kan «alt» (å ikke vite hvordan man lager en strategisk plan burde være en ganske fin indikasjon på at man kan lite…).

    Så, problemet i vårt fagfelt – det er ikke journalistene som har opparbeidet seg en virkelig god kunnskap innen PR yrket, det er de som går rundt og «later» som de vet hva de holder på med, og som ignorerer all indikasjon på at de faktisk burde finne seg et annet yrke – eller begynne interessere seg for det yrket de har valgt.

    Et annet problem vi har er også kunnskapen om yrket. Mange ledere forstår ikke helt hva PR/kommunikasjon kan gjøre for bedriften/organisasjonen – slik at de blir sittende som såkalte «poteter»…som blir forespurt det rareste av oppgaver.

    Så jeg er enig med deg, kvaliteten av PR utøverne kan være betinget av mange faktorer. Det vi egentlig må gjøre noe med er å sette bevissthet på hva PR og kommunikasjon (og spesielt new media) er for noe – da vil de som ikke klarer å lage en strategisk kommunikasjonsplan før eller senere ramle av lasset uansett.

  9. Hei! Jeg ble gjort oppmerksom på innlegger ditt av noen som så at du nevnte Apeland Informasjon (som sikkert burde hete Apeland Kommunikasjon som du og mange skriver, men som ble startet den gang faget ble kalt informasjon – et bilde på hvordan begreper kommer og går).

    Du påpeker et viktig problem. PR-begrepet er ødelagt og lite brukbart. Vi bruker det nesten aldri hos oss. Det er et problem i BI Centre for Corporate Communication (som jeg leder rådet for),NIR, Kommunikasjonsforeningen og i andre sammenhenger at PR-begrepet gir uklare svar i undersøkelser/forskning.

    Når man eksempelvis får vite at kommunikatører vil bruke mer/mindre tid/penger på PR i tiden framover er det umulig å vite hva de mener. Mener de mediekontakt, eller målrettet arbeid mot interessentgrupene i vid forstand? Det er umulig å si.

    En god start på en opprydding er etter min mening å aldri bruke begrepet PR om mediekontakt, men å kalle det nettopp «mediekontakt». Men så kommer nisjeaktører som «PR-Opeatørene», som kanskje arbeider mer med mediekontakt og mindre med PR i begrepets egentlige forstand enn noe annet byrå, og bidrar til forvirringen. Jeg ser ikke noen enkel løsning på saken.

    Senterets navn er forøvrig inspirert av utenlandske institusjoner, som Univeristetet i Århus blant annet, som bruker «erhvervskommunikation». Men jeg er helt enig med deg i at dette ikke er noe perfekt navn, fordi det kan se ut til å ekskludere organisasjoner og etater. BI CCC (som vi bruker kort) gjør imidlertid ikke det. Flere statlige partnere så langt…

  10. […] som jeg sier, ikke som jeg gjør II Skrev for noen måneder siden en bloggpost om BI senter fo virksomhetskommunikasjon, og i anledning Kommunikasjonsforeningens 10 års jubileum […]

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

%d bloggers like this: