Synes som oftest Anders Cappelen begår interessant kommentarer om PR-faget. Til tider synes jeg han bruker begrepet PR litt unyansert, eksempelvis boktittelen God PR – Norsk Markeds-PR litt merkelig slik jeg oppfatter dette faget.
Kommentaren hans på E24 i dag var bra, men synes han igjen har et overforbruk når han omtaler PR-faget. Et par ting:
1) PR er ikke det samme som hvordan man håndterer mediene. Dette er en grunnleggende misforståelse, og Cappelen bør som innsiktsfull kommentator ikke bidra til misforståelser på denmåten han gjør i dag. Dette avsnittet er ment å oppklare, men i realiteten bekrefter Cappelen misforståelsen:
«Når PR som fag har et negativt rykte i Norge, er årsaken først og fremst at journalister ofte og gjerne betegner PR-folk som «informasjonshindre», «manipulatorer» og «PR-agenter». Med bakgrunn i både journalistikk og PR, er det denne kommentators mening at disse beskyldningene er urettferdige og i det store og hele feil . Grunnen er at det ville være elendig PR-arbeid å prøve å manipulere journalister, være informasjonhinder og holde tilbake informasjon som samfunnet har en legitim interesse av at skal bli kjent. Dette er jo dømt til å skade forholdet til nøkkeljournalister, og ikke minst påføre virksomheten og dens lederes omdømme alvorlig skade.»
Selv om dette kanskje ikke er feil noe sted bidrar han på ingen måte til noe som helst rent faglig. Synes nå jeg…
2) Noen ting er også bare galt i dagens kommentar, eksempelvis «Oppsiden er stor for å bruke PR som virkemiddel i en virksomhets markedsføring (også kalt omdømmebygging).»
Nei – PR som virkemiddel i en virksomhets markedsføring kalles ikke omdømmebygging. Det kan være en del av en virksomhets omdømmebygging, men det er ikke det samme. Jeg føler meg sikker på at Anders er enig i dette. Egentlig.
3) I siste avsnitt begås feilen igjen. Det skapes inntrykk av at PR er det samme som å arbeid med media. Det er det ikke.
PR er, for de av mine lesere som ikke vet det, en forkortelse for Public Relations. Du skal være ganske dårlig i engelsk for å ikke forstå at det dreier seg om en bred tilnærming til folk rundt deg. Hvordan skape relasjoner til din omverden.
Det ironiske med pressens dekning av dette faget er at forrige gang det ble omtalt i stor skala var det Bjarne Håkon Hansens PR-jobb det dreide seg om. Det fremsto da som klokkeklart at PR – det dreide seg om hvordan bevege makt, eller påvirke politikere om du vil.
Når det gjelder kommentarens egentlige tema, Forsvarets håndtering av pressen, leverer Cappelen. Nær sagt som vanlig. Jeg blir nesten sinna over at en kommunikasjonsavdeling kan være så uproffe. De ødelegger veldig mye for oss som har havnet inn i dette fagområdet.
Men begrepsbruken hans er jeg altså ikke like imponert over.
FjoseBerg 
Jeg deler din irritasjon over bruken av PR-begrepet.
Den norske PR-klubben brukte Bernays definisjon av PR allerede i 50-åra i Norge. På slutten av 60-tallet ble begrepet PR negativt oppfattet. Fra da av har Public Relations i Norge brukt begreper som informasjon, informasjon og samfunnskontakt, samt kommunikasjon. Historisk fra enveis informasjon til dagens toveis kommunikasjon. Nå er Public Relations tilbake i norsk offentlighet. Populærbetydningen er som nevnes her ‘pushe’, publisering og publisitet, altså en enveis oppfattelse av begrepet. Public Relations, handler om å pleie relasjoner. Relasjoner MÅ være toveis, fordi de skal eksistere over tid. Enveis relasjon er markedsføringens domene, der markedsførerne definerer sine markeder. Dermed blir kjennskap til dine relasjoner i samfunnet vesentlig. Kunnskapen du ikke HAR om dine relasjoner, bør du skaffe deg.
Men på hvilken måte PR-rådgivere får sin tittel er forsåvidt uinteressant da ingen i Norge har eiendom over den. Dvs alle har rett til å bruke en ubeskyttet tittel. I UK finnes en sertifiseringsordning. Norske utdannings-institusjoner gir deg titler som bachelor eller master (ingen reine PR-mastere i Norge).
Mangelfull forståelse og bruk av PR-begrepet rammer «alle». Også PR-rådgivere.
PR-BEGREPET OG FAGKRITIKK
Flott at du inviterer til debatt om PR-begrepet og fagterminologi, Johannes!
Vrimmelen av yrkesbetegnelser i ”kommunikasjonsfaget” skaper forvirring og gjør det vanskeligere å formidle hva vi ”informasjonsarbeidere” driver med, og hva vår verdiskaping består i. Jeg har derfor lenge ment at faget og dets yrkesutøvere vil være meget vel tjent med en opprydning og en klargjøring.
JA TIL PR!
I arbeidet med den nye utgaven av min bok ”Bruk Pressen” har jeg over flere år forsøkt meg frem med forskjellige begreper, og til slutt (og ikke lite motstrebende) endt opp med at ”PR” er det som best beskriver det faget medlemmene i Kommunikasjonsforeningen og de ansatte i byråene som er organisert i Norske Informasjonsrådgivere praktiserer.
I fagbladet Kommunikasjon publiserte jeg i februar i år både i papir- og nettutgaven kortversjonen av mitt forslag til hvordan vi kan redefinere PR-begrepet og etablere en felles forståelse av det: http://bit.ly/cUTIh6. Som jeg skriver her, er problemet med begrepene kommunikasjon og informasjon mangel på presisjon – reklamefolk, designere, markedsføringssjefer osv. jobber også med kommunikasjon/informasjon.
PR SOM SEKKEBETEGNELSE
Mitt forslag går i all enkelhet ut på å definere PR som en sekkebetegnelse for bestemte kommunikasjonsformer eller –grener, blant andre disse: Eksterninformasjon (f.eks. enkelttiltak og kampanjer basert på fakta og i et kommersielt perspektiv ofte nøytral informasjon), interninformasjon, markeds-PR (der målet er å øke etterspørselen etter konkrete produkter og tjenester, eller å utløse endringsskapende oppmerksomhet om en bestemt sak), kriseinformasjon, lobbying/myndighetskontakt, og finansiell informasjon. Det kan argumenteres med at offentlig informasjon kan sees som en egen PR-disiplin fordi offentlige etater har spesielle hensyn å ta i sin eksterne og interne kommunikasjon.
Når det gjelder den delen av PR-arbeidet som har med nyhetsmedier og andre presseorganer å gjøre, bruker jeg begrepet ”presserelatert PR”. Slik PR er et av PR-fagets mange virkemidler, men står som sådan i en særstilling. For det første fordi det er ingen annen PR-aktivitet der opp- og nedsidene er større. Og for det andre fordi presserelatert PR er et sentralt virkemiddel i samtlige grener av PR-faget.
NEI TIL MEDIEHÅNDTERING!
Det er derfor ikke tilfeldig, Johannes, at jeg nå konsekvent bruker ”PR” når jeg skriver om hva jeg før ville kalt ”kommunikasjonsfaglige spørsmål”. Og jeg mener, som det fremgår ovenfor, slett ikke at ”mediehåndtering” (som er en virkelig dårlig betegnelse) er det samme som PR. Videre er boktittelen ”God PR – Norsk markeds-PR i praksis” helt konsistent med min måte å definere og bruke PR-begrepet på.
Når det gjelder begrepet ”omdømmebygging”, som er blitt noe av et moteord i senere år, anser jeg ikke dette for å være en egen PR-gren. Et godt omdømme er noe du får hvis du gjør en god jobb innen de ulike PR-grenene. En god markedsførings-PR-jobb bidrar eksempelvis selvsagt til å styrke en virksomhets omdømme. Godt PR-arbeid fører kort sagt til et godt omdømme.
FAGLIG BIDRAG OG FORSTEMTHET
Du skriver at jeg i min e24-sak i dag, ”Forsvarets PR-skam”, http://bit.ly/aaVkKQ, ikke bidrar med noe faglig. Til det er det følgende å si: Jeg har i en rekke artikler over flere år, blant annet i denne Dagens Næringsliv-kronikken: http://bit.ly/diOPGN, argumentert for at den vanlige og ofte uttalte oppfatning blant toneangivende pressefolk om at PR-rådgivere, kommunikasjonssjefer osv. er informasjonshindre og ”PR-agenter”, er misforstått og feil.
Det var derfor forstemmende for meg å lese at årets Skupvinnere, Trond Sundnes og Gøran Skaalmo, opplevde at ”det som skulle være en informasjonstjeneste i staten fungerte som en trenerende og nesten saboterende aktør”. Etter å ha intervjuet involverte parter, endte jeg opp med å gi DN-journalistene rett. Og syntes da at det var rett og rimelig at en representant for PR-faget tok seg bryet med å fordømme denne formen for PR-arbeid. Og mener det er høyst faglig relevant at dette faktisk ble gjort. På samme måte som det er journalistisk faglig relevant å kritisere journalister som begår presseetiske overtramp. En slik fagkritikk kan bare styrke vårt fags omdømme, hvilket det trenger.
Pål. Tiltredes. PR er et svært bredt fag med store forskjeller hva gjelder praktisk arbeid. Når jeg senere i dag kommer meg på kontoret skal jeg tilfeldigvis gjøre følgende; arbeide med min arbeidsgivers mulige tilnærming til samfunnsansvar; 2) evaluere et kursoppleg; 3) utføre noen konkrete oppgaver i forhold til sosiale medier. Akkurat i dag er det i utgangspunktet ingen mediesaker på dagsorden….
Anders: Langt og fint innlegg. Bra at du tar denne saken som PR-mann. Flaut.
Mitt problem er at du nesten konsekvent i denne komentaren får PR til å fremstå som et hvordan-håndtere-mediene-fag. Du sier det i og for seg ikke direkte, men det er etterlatt inntrykk. Det er synd, og svekker det arbeidet du selv bedriver.
Når det gjelder omdømmebygging kan jeg forstå hva du mener, men jeg mener likevel det er feil å si dette med omdømme slik du gjorde det. Det du skriver her er faktisk noe annet enn det su skrev i kommentaren hvor su stilte likhetstegn melom en virksomhets PR i markedsføringsarbeid og omdømmebygging. Sorry Anders, det er bare feil mener nå jeg.
Her synes jeg du beveger deg inn i noen av de samme utfrodringene som du gjorde i boken din som det lenkes til i begynnelsen av bloggposten.
Grunnen til at du, Johannes, opplever at jeg i min e24-sak får PR til å fremstå som bare et ”hvordan-håndtere-mediene”-fag, er at det per i dag ikke eksisterer noen felles forståelse av hva PR er og rommer som begrep. Ordet brukes i hytt og pine om snart det ene, snart det andre.
Mange i ”kommunikasjonsfaget” (som jeg mener er et upresist og dårlig begrep) er av den oppfatning at PR er noe som først og fremst har med ”mediehåndtering” (et enda dårligere begrep) å gjøre. De blir derfor sure når noen bruker PR i stedet for ”kommunikasjonsfaget” eller hva de selv liker å kalle det.
Som det fremgår av min kommentar ovenfor, prøver jeg å arbeide for å redefinere PR-begrepet, og etablere en felles forståelse av det. Om vi så hadde klart, ville mye vært vunnet. Da ville vi hatt et verktøy som på en langt mer presis måte beskriver hva vi jobber med, og samtidig får frem forskjellen mellom hva vi og andre som også jobber med ”kommunikasjon” driver med. Da kunne jeg skrevet en artikkel som bare dreide seg om interninformasjon, men hvor jeg konsekvent brukte ordet PR, uten at du ville beskyldt meg for å redusere PR til kun å dreie seg om interninformasjon.
PR handler først og fremst om å skape holdninger og bygge kunnskap, troverdighet og tillit, mens målet i tradisjonell markedsføring gjerne er å utløse salg av varer og tjenester. En vesentlig forskjell ligger i bruken av kanaler. I det sentrale PR-virkemiddelet presserelatert PR er kanalen pressens ikkebetalbare redaksjonelle plass, mens pressens betalbare plass, dvs. annonseplass, er en vanlig kanal i tradisjonell markedsføring. De budskap som en virksomhet gjennom PR-aktiviteter formidler til omverden, må forutsettes å ha større troverdighet enn budskap formidlet på betalt plass. Denne troverdigheten er en hovedårsak til at PR har stor betydning for virksomhetens omdømme slik dens stakeholders oppfatter det. Heri ligger den avgjørende forskjellen mellom det vi og andre som også sier at de jobber kommunikasjon, driver med. Våre yrkesbetegnelser og vår fagterminologi bør gjenspeile denne forskjellen.
Mange i bransjen har en forkjærlighet for ordet ”kommunikatør”, et feminiserende ord jeg finner like idiotisk som reklamebransjens ”kreatør”. Hvem er ikke ”kommunikatører” i dag, hva sier dette latterlige ordet om hva PR-arbeidere jobber med? Kommunikasjonsforeningens medlemmer og byråene organisert i Norske Informasjonsrådgivere (NIR) ville vunnet på å bruke en fagterminologi som beskriver hva slags form for kommunikasjon de arbeider med, og som dermed definerer deres verdiskapning. Da er ”PR” (riktig definert) et langt bedre og mer presist begrep enn ”kommunikasjon” og ”informasjon”.
Konsekvensen av mitt syn er selvsagt at Kommunikasjonforeningen bør døpes om til PR-foreningen, og NIR til Norske PR-rådgivere.
Det er ingen enkel PR-oppgave å etablere en ny forståelse av hva PR er, hverken internt i faget eller eksternt. Men hvem burde ikke ha forutsetninger for å lykkes med det om det ikke var nettopp oss?
Anders: Da begynner vi definitivt å finne en enighet. Din siste kommentar har jeg ingen problemer med å slutte meg til.
Mitt problem ligger i at du i kommentaren omtaler presserelatert PR som kun «PR», og der i gjennom skaper et inntrykk av at PR er en forkortelse av «Presse». Du nevner jo ikke at Public Relations også dreier seg om kampanjer, interninformasjon, lobby og så videre. Og når du forsøker å definere faget bør jo dette tas med…?
Det eneste i din kommentar jeg ikke kan være helt enig er hva jeg ville gjort hvis du omtalte internkommunikasjon som PR, så ville jeg ikke reagert. Det ville jeg gjort 🙂 !
Jeg må si meg enig med Cappelen her. Skjeler man til Storbritannia blir PR-begrepet benyttet som en samlebetegnelse for alle som jobber med faget PR (public relations), selv om uttrykket OGSÅ benyttes som et misforstått begrep for publisitet. Men hvem bryr seg egentlig om det?
Poenget er at alle i Storbritannia vet hvilken yrkesgruppe du tilhører når du sier «I work in PR». Om du da jobber i et PR-byrå og pusher BHer mot motejournalister eller jobber med internkommuniasjon i et børsnotert selskap er irrellevant.
Allergien mot PR-begrepet i Norge skyldes, som Pål Horsle riktig påpeker, noen misforståtte oppfatninger i 50-60 årene. I tillegg besluttet noen «kloke» hoder i daværende Kirke og Utdanninsdepartementet at «Public Relations» ikke kunne brukes som studienavn ved Norges høgskoler. Det hadde negative konnotasjoner, hevded de.
Byråkratene i departementet hadde manglende kunnskaper om hva PR/public relations er og betyr, hevder jeg.
I stedet fikk vi «informasjon og samfunnskontakt», som ingen nordmenn overhodet forstår hva betyr.
Deretter fikk vi «kommunikasjon». Vi lytter jo selvsagt. Og driver toveis kommunikasjon, sa vi, og klappet oss selv på ryggen. «Strategisk kommunikasjonsrådgivning» ble den enda mer sexy versjonen av dette. Mmmmm…PR-folk landet rundt fikk vann i munnen da de leste disse flotte utrykkene for sin egen virksomhet.
Utfordringen i dag er at hvem som helst kan kalle seg kommunikasjonsrådgiver. Elisabeth Hartmann, som leder et design- og reklamebyrå, er et godt eksempel. Men jobber hun med PR – eller «kommunikasjonsfaget», som det så fint heter? Neppe. Driver hun en kommunikasjonsvirksomhet? Absolutt!
Absolutt ALT som skjer mellom mennesker ER en eller annen form for kommunikasjon. Derfor er det umulig for oss som jobber med PR/kommunikasjon/kall-det-hva-du-vil å gjøre hevd på begrepet. Reklamebyråer, DM-distribusjonssentraler, IT-bedrifter, busselskaper driver alle på med kommunikasjon av en aller annen form.
Som bransje burde vi være dyktige nok til å benytte oss av vår egen kompetanse. Med andre ord: hva skal til for å løfte kjennskapsnivået om faget og yrket vårt? I mine øyne bør vi enkelt å greit begynne med en yrkesbetegnelse som:
a) skiller seg ut fra mengden av andre intetsigende/likelydende betegnelser
b) som allerede er halvveis kjent blant folk flest (det er enklere å lære opp folk flest om forskjellen mellom public relations og publisitet, enn det er å sementere et nytt begrep)
c) faktisk beskriver det vi holder på med til daglig
På bakgrunn av dette tiltrer jeg Cappelens forslag om at Kommunikasjonsforeningen bør døpes om til Norsk PR-forening og NIR til Norske PR-rådgivere.
Interessant ordskifte. Jeg er helt overbevist om at vi må bruke begrepet Public Relations (PR) om oss og faget. Konsekvent og hele tiden. Misforståelsene rundt hva PR betyr er der fortsatt, men eneste kur mot dette er at vi bruker begrepet og fyller det med innhold. Selv om det er et langt lerret å bleke. Selv mener jeg at de som jobber med faget/yrket vårt i det offentlige har en nøkkelrolle her. Mange av de får eksem og ståpels når de hører PR, mens de i realiteten driver med det selv. KLarer man å etablere begrepet der vil en del av jobben med å etablere riktig forståelse av begrepet være gjort. De bedriver jo PR de som alle andre innen faget.
Videre er jeg helt enig med Cappelen i at kommunikatør er er dårlig ord. Personlig kunne jeg godtatt PR-foreningen eller lignende som navn på Kommunikasjonsforeningen, men i forhold til forståelse av begrepet PR er nok avgrensningen og hva som ligger i ordet viktigere. Det handler om så mye, og ja jeg mener det også handler om interninformasjon. Men handler det om for mye? Pakker vi for mye inn i begrepet? Selv synes jeg fornorskede ord som markeds-PR kan virke forvirrende. Da mener jeg vi legger oss i tetteste laget opp mot en annen fagdisiplin. (en fagdisiplin som kan gi dårlige vibber kombinert med faget vårt) Vi har jo heller ikke noe som heter HR-PR så hvorfor markeds-PR 🙂
Som kuriosa kan jeg nevne at når man søker i Wikipedia på PR blir man omdirigert til siden «Informasjon og sammfunnskonakt».
Jeg er enig i at Public Relations er noe annet og noe mer enn pressearbeid, og at begrepet er presist for å dekke de mange ulike former for relasjonsbygging vi driver med. Det er f.eks mer presist enn «samfunnskontakt», siden «public» er et flertydig begrep på engelsk (allmennhet, publikum, offentlighet). Jeg er likevel usikker på om bransjen er tjent med å gjeninnføre bruken av PR-begrepet i Norge.Vi kan godt ha en fagintern debatt om hva PR er og ikke er, men det er en langt mer utfordrende oppgave å flytte den alminnelige oppfatning av at PR handler om å endre folks oppfatning om noe med mer eller mindre ufine metoder. Jeg har ingen vitenskapelig dekning for å si det, men jeg vil tro at om du spør folk flest – og kanskje også journalister – om hva PR er, så vil de si at det handler om å bruke pressen til å påvirke folks oppfatning. Tror også mange ledere oppfatter «PR-folk» som en spesiell type magikere som med sitt kjennskap til pressens arbeidsmåter kan hjelpe til med å endre publikums oppfatning av en sak eller bedrift. PR sidestilles ofte også med reklame – «dette er dårlig PR/reklame for oss» (stryk det som ikke passer). Jeg synes også det er en ulempe at Public Relations er en engelsk begrep, og at bruk av det i Norge vitner om manglende evne til å finne et dekkende norsk begrep.Selv om informasjon og samfunnskontakt kanskje ikke er helt overlappende med PR, dekker det mye av den virksomheten folk i bransjen faktisk driver med. Hensikten med å bytte ut et begrep med et annet bør ikke være motivert ut fra ønske om intern faglig konsensus, men ut fra hvilken forståelse det utløser hos andre utenfor faget. Spørsmålet er mao: Hvis jeg sier jeg jobber med PR, hva tenker folk da?
Endre: har ingen problemer med å støtte meg til alt du sier. Og heller ikke det Cappelen sa i sin siste kommentar. Problemet som jeg forsøkte å reise i denne bloggposten var at i kommentaren fra Cappelen virker det ikke som om PR faktisk var noe særlig mer enn mediearbeid. I avsnittet som begynner med «Uværs-PR», hvor Cappelen forsøker å forklare hva dette PR er for noe, sitter jeg ikke med noe annet inntrykk enn at det går på mediearbeid. I utgangspunktet ikke noe problem at problem, men når det gjøres forsøk på å definere bør det vise at dette faget faktisk går ut på noe mer.
Jeg registrerer forøvrig at vi alle faktisk er fornøyde med å bli kalt PR-rådgivere. Men hvem er den første til å titulere seg med dette på visittkortet. I dear you all!
Johannes: jeg er klar over det. Men jeg syntes debatten om hva faget bør hete i Norge var den spennende biten. Dermed ble det dette temaet jeg kommenterte.
PS: for øvrig hadde jeg stillingstittelen «PR- og informasjonssjef» i 3 år da jeg jobbet i Bertel O. Steen. Fikk ingen negative kommentarer på det.
Endre: Var egentlig klar over at du var klar over det også 🙂 Ville bare dra det inn i et spor hvor ikke alle var enige… Som nevnt i en tidligere kommentar; Nå skal jeg som PR-rådgiver hive meg over et stykke arbeid som går ut på hvordan min arbeidsgiver kan ta et internasjonalt samfunnsansvar, knyttet til bistand og hjelpearbeid. Deretter skal jeg se på et foredrag jeg og en kollega jevnlig avholder for ungdom om å satse på realfag. Flytende nitrogen og å lage is er stikkord. Det var en del mediearbeid i går, og i morgen er det snakk om tilrettelegging av kontakt med politikere knyttet til energieffektivisering. Sosiale medier tar litt tid hver eneste dag. (=PR)
«Jeg registrerer forøvrig at vi alle faktisk er fornøyde med å bli kalt PR-rådgivere. Men hvem er den første til å titulere seg med dette på visittkortet. I dear you all!»
Det står PR-rådgiver på mitt kort.
Hvem er aho?
Andreas Hardhaug Olsen.
Visste du ikke det? 😉
Morten: Ja, jeg er helt enig i at PR er et problematisk ord. Det henger mange negative konnotasjoner ved det, og, som du ganske riktig påpeker, er det uheldig at det er et engelsk ord. Som du også er inne på, er PR et begrep lever sitt eget liv i dagligtalen, og det hersker mange ulike oppfatninger om hva PR er. For min egen del var det således etter mye motstand jeg kom til at PR er ordet og begrepet vi bør satse på.
Det forhold at PR er så befestet i dagligtalen, er imidlertid etter min mening en av hovedårsakene til at dette er betegnelsen vi tross alt er mest tjent med å bruke for faget vårt. Nettopp fordi vi aldri vil slippe unna det. Uansett hvor mye vi sier vi jobber med ”kommunikasjon” og ”informasjon” og ”samfunnskontakt”, så vil alltid PR-begrepet komme tilbake til oss og forvirre både oss og omverdenen.
Ja, Morten, om det bare hadde vært mulig å finne et bedre ord! Det har jeg prøvd på i årevis, uten å lykkes. Det norske språk strekker rett og slett ikke til her, jeg tror ikke vi klarer å finne noe bedre enn PR. Dette er vel også grunnen til at vi så lenge har holdt oss med upresise begreper som ”kommunikasjon” og ”informasjon”. Nå må det jo her også sies at det er mange fordeler ved PR som fagbetegnelse. Det er kort og det er kjent. Og nå som jeg er i ferd med å jobbe det inn i over 500 sider i den kommende utgaven av min bok ”Bruk Pressen”, er konklusjonen at det funker bra, gitt at det først er presist definert.
Men for at vi skal kunne bruke PR som fagbetegnelse, er det avgjørende at vi ”tar ordet tilbake”. Thomas Skjennald har 100 prosent rett når han skriver ovenfor at vi må bruke det konsekvent og hele tiden, og at eneste kur mot misforståelsene er å bruke begrepet og fylle det med innhold. Et glimrende startsted ville være om foreningen satte ned et utvalg som skal fremlegge et forslag om definisjoner og fagterminologi. Jeg er den første til å innrømme at mitt forslag (gjengitt i min første kommentar i denne tråden) ikke er perfekt. Og Thomas har helt rett i at f.eks. markeds-PR ikke er en heldig betegnelse (kan forsikre deg om, Johannes, at Øystein Bonvik, Aina Kristensen og jeg gikk mange runder før vi landet på dette begrepet).
Endre Johansen treffer ellers spikeren på hodet ovenfor når han påpeker at Elisabeth Hartmann, den i PR-kretser så herostratisk berømte ”kommunikasjonsekspert”, definitivt driver en kommunikasjonsvirksomhet. Hva vi trenger, er en fagbetegnelse og –terminologi som skiller oss fra alle denne verdens Elisabeth Hartmann’er.
Interessant begrepsdiskusjon som ruller og går, år ut og år inn.
Det er mye som heller mot PR, både i denne og andre diskusjoner. Det er jeg enig i. Og jeg tror offentlige kommunikasjonsmedarbeidere må være spydspisser her. Hvis de tar det i bruk vil det bli mer stuerent. Ikke fordi de er edlere, men fordi salgsaspektet er fraværende og man derfor ikke kan mistenkeliggjøres i samme grad som private bedrifter som har en vare eller tjeneste å selge. Men det er noen fallgruber. Derfor enig med Morten i at det vil forvirre og utvannet begrepet å si markeds-PR, presse-PR osv. PR er og bør være en paraplybetegnelse.
Men det jeg egentlig ville si noe om her og nå er samfunnsansvar. Det var Johannes jobb som trigget meg.
Johannes: Er det egentlig sånn at samfunnsansvar er en PR-oppgave? Miljø- og samfunnsansvar bør slik jeg ser det være en del av bedriftens/organisasjonens totale strategi. Å gjøre det til en kommunikasjonsoppgave mener jeg er å redusere det til et spørsmål om, ja nettopp, PR!
For eksempel er miljø- og klimaarbeidet alt for store og krevende spørsmål til å bli dyttet inn under kommunikasjon. Dette er helt feil ende å begynne i.
Jeg er sikker på at velinformerte kommunikasjonsfolk
kan peke på behovet for endringer og stille kritiske spørsmål, men en bedrifts klima- og miljøarbeid er et område som toppledelsen må behandle som en naturlig del av virksomheten, og ikke fordi den skal stå fram som miljøvennlig eller samfunnsansvarlig.
Er det PR-folkene som skal foreslå at bedriften skal bygge forsamlingshus til lokale innbyggere, der bedriften nettopp har hugget ned skogen deres og tatt fra dem levebrødet?
Eller mer banalt: er det kommunikasjonsfolkene som skal avgjøre om det skal holdes videomøter i stedet for å reise og møte folk fysisk, og hvis man må reise, om bedriften skal betale flykvoter eller la ansatte ta toget?
Og hvis kommunikasjonsfolkene får ansvaret for dette, er ikke det et uttrykk for at det først og fremst er et omdømmespørsmål?
Spørsmålet er til syvende og sist om man skal fremme bedriften gjennom sin miljøvirksomhet eller fremme miljøet gjennom bedriftens virksomhet. Det er det som skiller de som driver med grønn PR og de som virkelig tar samfunnsansvar.
Noe av dette er hentet fra min kronikk «Sitte på den grønne gren eller plante et tre?» i Kommunikasjon 2/2008, men er enda mer aktuelt i dag.
Anders:Det kan godt være du har rett, at PR er det beste når alt kommer til alt. I den sammenheng er det jo interessant at BI skiftet navn på kurset sitt fra «Kommunikasjon og samfunnskontakt» til «PR-ledelse og strategisk kommunikasjon». Hvis bruken av PR-begrepet også kan knytte oss nærmere den brede faglige og forskningsmessige tradisjon innenfor PR-faget i f-eks USA og Storbritannia er det bra. Jeg synes også det er viktig å skape et skille mellom vår profesjon og reklamebyråene – vi driver med kommunikasjon alle sammen, men det er med en ganske ulik tilnærming og målsetting. Jeg regner med at diskusjonen her kan avføde en ganske interessant debatt også i Kommunikasjonsforeningen – som kanskje skal skifte navn til PR-foreningen?
Bente: Selv om det er litt på siden av hoveddiskusjonen her: Enig med deg i at samfunnsansvar ikke handler bare om omdømme og kommunikasjon. Har akkurat vært med på lage CSR-rapport for en stor norsk virksomhet (som gjorde det for første gang), og etter den erfaring er det åpenbart for meg at samfunnsansvar ikke er noe som kan eller skal delegeres til kommunikatørene. Forståelsen av bedriftens samfunnsansvar må gjennomsyre hele organisasjon og være forankret i en selvstendig strategi dersom det skal ha noen verdi. CSR bør også være en selvstendig ledelsesfunksjon i store organisasjoner som driver virksomhet med stor betydning for og innvirkning på samfunnet.
Hei dere.
Jeg registrerer at det er flere av dere som nevner at «kommunikatør» ikke er en god betegnelse på folk som jobber med PR. Og de samme personene fremmer omdøping av Kommunikasjonsforeningen og NIR på bakgrunn av dette. Greit nok, men etter hva jeg kan se er det ingen av kritikerne av «kommunikatør»-begrepet som kommer med andre forslag til hva man skal kalle PR-fagets praktikere. Hvis man forkaster «kommunikatør» hva skal vi da kalle oss? Vil folk ha PR-medarbeider/PR-rådgiver på sine visittkort?
Uavhengig av tittel, hvilket navn vil du ha på ditt visittkort? Liker å vite hvem jeg diskuterer med 😉
Ingeborg Hjelle 🙂
«Kommunikatør» mener jeg er et upresist og helt ubrukelig ord fordi det ikke skiller de som arbeider med PR fra alle andre som driver med en eller annen form for kommunikasjon. Alle som er aktive på Twitter kan jo utmerket godt kalle seg kommunikatører.
Dertil kommer at ordet er en konstruksjon på lik linje med «kreatør», begge ord som klinger usedvanlig dårlig i mitt språklige øre. Høres ut som en dekoratør av et eller annet slag. Da er f.eks. ordet «kommunikator» langt bedre.
Hva bør PR-fagets praktikere kalles? Selv bruker jeg i mine tekster ord som PR-rådgivere, PR-arbeidere eller PR-medarbeidere. PR-sjef i stedet for kommunikasjonssjef/informasjonssjef osv.
Ja, du har rett i at mange i dag nok vil kvie seg for å ha «PR-rådgiver» på visittkortet. Skal PR bli en god betegnelse for faget vårt, er det avgjørende det vi har av faginstitusjoner, som Kommunikasjonsforeningen, Norske Informasjonsrådgivere og PR-akademikerne kan enes om en ny fagterminologi. Denne må så kommuniseres konsekvent over tid internt og eksternt. Dette er ingen småjobb, men, som jeg har gitt uttrykk for ovenfor, tror jeg faget som sådan og dets norske yrkesutøvere har mye å vinne på å ta den utfordringen.
Jeg ser ditt poeng, og skal ut i fra det revurdere hvilken betegnelse jeg skal bruke om fagets praktikere i min masteroppgave.
Er helt enig i at det er fagets institusjoner, teoretikere og praktikere sin jobb å fylle PR-begrepet med godt definert og positivt innhold. Veien frem til et PR-begrep som alle kan være stolte av å bruke er lang (spesielt innom det offentlige), men den er mulig.
Bente og Morten: Helt enig i at CSR på ingen måte kan overlates til noen kommunikasjonsavdeling. Sa heller ikke det. Men jeg er en av de som kan tenkes å arbeide med temaet. Og nå sitter jeg med et lite stykke arbeid som har havnet hos meg. Samfunnsansvar er hos min arbeidsgiver forankret i både politiske mål, overordnede strategier, kommunikasjonsstrategi, regionale avdelinger, administrativ ledelse, politiske ledelse, ja strengt tatt i hele organisasjonen. Også i kommunikasjonsavdelingen…
Av andre oppgaver som tenderer inn mot min hverdag er avholdelse av konferanser, epostutsendelser, høringsuttalelser mm. Det at vi arbeider med det, betyr jo ikke at vi har ansvaret i vår avdeling.
Johannes: Det var ikke ment som kritikk, men du sa vitterlig
«Nå skal jeg som PR-rådgiver hive meg over et stykke arbeid som går ut på hvordan min arbeidsgiver kan ta et internasjonalt samfunnsansvar, knyttet til bistand og hjelpearbeid».
Jeg leser dette som at PR-rådgiveren skal jobbe strategisk med (hvordan kunne ta) samfunnsansvar, til og med internasjonalt. Enten er det pompøst eller klønete uttrykt, eller så er jeg forutinntatt eller dum. Utelukker ikke det siste 😉
Når det kommer til spørsmålet om kommunikasjonens rolle i CSR så er også jeg enig med Bente i at dette ikke skal være noe som ene og alene kan overlates til kommunikasjonsavd, men på en annen side mener jeg den også spiller en sentral rolle.
Jeg mener at dette da også henger sammen med bruken av PR-begrepet. For hvis vi da faktisk bruker public relations begrepet direkte oversatt vil ikke da CSR kunne sees på som en sentral del i arbeidet med å skape og holde gode relasjoner med forskjellige stakeholdere/interessenter?
For å ta eksempelet ditt:
Kanskje det nettopp er kommunikasjonsfolkenes ansvar å fange opp at det er en generell misnøye i lokalbefolkningen, og at det dermed trengs tiltak for å bøte på dette. Dermed «reduseres» ikke CSR-oppgaven kun til omdømmesminke, men til faktisk innsats for å skape gode relasjoner med bedriftens interessenter.
Bente: Skal faget skifte fagterminologi, tror jeg du har helt rett i at offentlige PR-arbeidere kan bli en avgjørende spydspiss. Nettopp fordi, som du skriver, de kan motvirke den mistenkeliggjøring vi vet ordet PR fører med seg.
Jeg er også enig med deg i at ”PR” er og bør være en paraplybetegnelse, eller sekkebetegnelse som jeg har kalt det ovenfor. Jeg er derimot ikke enig med deg i konsekvensen du trekker av dette: at begrepet utvannes ved ”splitte det opp” i betegnelser som ”markeds-PR” osv.
Journalistikk er et etablert begrep som fungerer som paraply for alle typer journalistikk. Under denne finner vi betegnelser som økonomijournalistikk, forbrukerjournalistikk, nyhetsjournalistikk, featurejournalistikk, nettjournalistikk, helsejournalistikk, sportsjournalistikk osv. Denne oppsplittingen utvanner ikke ”journalistikk” som begrep, snarere vil jeg si at det utdypes.
På samme måte mener jeg en oppsplitting i PR-grener under ”PR” som paraplybegrep bidrar til å utdype og forklare dette. Videre mener jeg det vil styrke vårt fag som sådan at vi kommuniserer tydelig at faget vårt består av en rekke ulike disipliner som må beherskes for å gjøre en god jobb. Akkurat hva disse bør kalles, bør diskuteres grundig. Noen, som f.eks. krisehåndtering, er enkle. De PR-aktivitetene som er rettet direkte mot å utløse salg, er mer komplisert. Øystein Bonvik, Aina Kristensen og jeg har skrevet en casebasert bok om slik PR, og klarte ikke finne noe bedre enn ”markeds-PR” for den form for PR som har som mål å ”utløse endringsskapende oppmerksomhet om en sak, og/eller øke etterspørselen etter varer og tjenester”. Men igjen, jeg hilser bedre forslag hjertelig velkommen!
Som jeg har skrevet tidligere i tråden, anser jeg ikke hva jeg kaller ”presserelatert PR” som en PR-gren, men som et _PR-virkemiddel_. Og som sådan står det i en særstilling fordi det kan og blir brukt i alle PR-grenene. ”Mediehåndtering” kan vi i alle fall ikke kalle dette virkemiddelet. Journalister reagerer som kjent skarpt på å bli ”håndtert”.
Det er heller ikke tilfeldig at jeg skriver ”presserelatert” og ikke ”medierelatert”. ”Medier”, eller ”media” som mange feilaktig sier, er et upresist begrep. Bøker, filmer, reklamemontre osv. er også medier. Dertil kommer de som mener å være særlig klarsynte. Det mest presise begrepet vi har for å favne selvstendige redaksjoner som kritisk velger ut hva som skal publiseres ut i fra journalistiske kriterier, er ”pressen” eller ”presseorganer”. Det er også disse betegnelsene presseorganisasjonene selv som oftest bruker.
Bare i ett tilfelle bruker jeg nå ordet ”medier” når det er snakk om pressen, og det er i betegnelsen ”nyhetsmedier”, som dessverre er nødvendig å bruke for å skille de presseorganene som først og fremst jobber med nyheter, fra de som jobber med mer eller mindre tidløst featurestoff (ukeblader osv.).
Morten: veldig godt poeng at ved å gå over til PR som fagbetegnelse, knytter vi oss automatisk opp mot den faglige og forskningsmessige tradisjonen innenfor PR-faget i engelskspråklige land. En som studerer ”informasjon og samfunnskontakt” i Norge må jo lure på hva disse tusenvis av engelske og amerikanske PR-papers og –bøker dreier seg om.
Hvorvidt CSR er eller bør være en PR-disiplin eller ikke, er et interessant spørsmål. Selv mener jeg helt klart at det bør være så. CSR er til de grader relatert til virksomheters omdømme, at hvem andre skulle være nærmere til å ha det overordnede ansvaret for CSR-aktivitetene enn PR-direktøren? Noen må de jo delegeres til, toppsjefen kan jo ikke være hands on.
I DnB NOR er Trond Bentestuen, tidligere komm.dir. i Expert, nå konserndirektør for Marked og Kommunikasjon, og rapporterer direkte til Rune Bjerke. Han har ansvaret for konsernets totale kommunikasjonsaktiviteter, også på markedssiden. Under seg har han fem divisjonsdirektører, blant andre informasjonsdirektør Thomas Midteide, som har ansvar for ekstern kommunikasjon. En annen av disse fem er Dag Arne Kristensen, divisjonsdirektør Samfunnskontakt, og han har ansvaret for DnB NORs CSR-aktiviteter. Dette synes for meg å være en fornuftig organisasjonsmodell i en stor virksomhet.
Bente: Tror heller det var litt pompøst, enn at du var forutinntatt. Jeg kommer naturlig nok ikke til å gjøre dette alene. Ser at det kanskje kan oppfattes slik, selv om jeg vel egentlig ikke skrev det 🙂
Forøvrig – når man setter i gang et prosjekt innen CSR ser jeg på ingen måte noe problem i at arbeidet startes i PR-avdelingen. Forankringen bør selvfølgelig være andre steder. Initiativet kan komme fra hvorsomhelst. HR, PR, medlemmer eller andre.
Til CSR-delen av diskusjonen
Marius: Enig med deg i at det er PR-folkene som ofte fanger opp situasjoner der man er i utakt med omgivelsene. Det er en av våre oppgaver å være lyttepost og undersøke hva slags omdømme vi har.
Men derifra og ut er jeg ikke med på ditt resonnement. Hvorfor? Den som tar samfunnsansvar venter ikke til noen er misfornøyde eller påpeker det – det ligger i sakens natur at man gjør det (pro-)aktivt. Det oppstår trender (og oppfinnsomme konsulenters ideer) som sier noe om hvordan man kan VISE (FRAM) samfunnsansvar. Og her kommer selvfølgelig PR-folkene inn. Men hvordan man skal TA (REELT) samfunnsansvar mener jeg må være en sentral strategi som må forankres i hele bedriften, fra toppen.
Anders: Når ble DnBNOR malen? ;-). For ordens skyld; jeg kjenner Trond og har snakket mye med bankens CSR-folk. Alt de kunne gjøre var å koordinere og sende oss videre til dem som faktisk hadde ansvaret. Det er selvfølgelig en løsning, men ikke optimal. Og etter min mening gir det feil signal.
Bare for å unngå misforståelser: Jeg definerer samfunnsansvar som å ta et reelt ansvar for klima, miljø, barn- og menneskerettigheter, etiske spørsmål etc i driften såvel som produkter og tjenester. Å sende penger til barn i Afrika kan være til nytte for akkurat de barna, men blir å betrakte som avlat for en bedrift som vil smykke seg med et ansvarlig omdømme.
Bente: At CSR skal forankres fra toppen og dermed være konsistent for hele bedriften er jeg enig i, men så er det jo også ønsket at kommunikasjon også skal være en strategisk ledelesesfunksjon da.
Da man som kommunikatør i stor grad skal være der med fingeren på pulsen til samfunnet rundt bedriften vil det jo også si at man er i en særposisjon for å fange opp trender i diverse interessentgrupper, og personlig mener jeg også CSR-tiltak skal utvikles på bakgrunn av dette, uten at det dermed må sees på som re-aktivt.
Når man jobber med begrensede ressurser mener jeg omdømmegevinsten i diverse interssentgrupper av CSR-tiltak en faktor som skal taes med i beregningen i utviklingen av strategi. Samfunnsansvaret kan være fullt reelt, men iogmed at man skal ta en strategisk beslutning i valg av hvordan man som bedrift vil vise samfunnsansvar vil en slags ROI-tankegang være der. Her kommer også kommunikasjonsavdelingen\sjef inn (i tillegg til formidlingen av tiltakene), da man kan som ekspert på interessentenes verdier og interesser kan til en viss grad forutse reaksjoner på tiltakene.
Marius: Ta NSB som et tenkt eksempel.
Uten at jeg kjenner organisasjonen antar jeg de har en avdeling for transport, en for materiell (innkjøp og vedlikehold) og en som kanskje driver med strategi og/eller forretningsutvikling. Og selvsagt en PR-avdeling, økonomi etc.
En CSR-strategi hos NSB kunne gjelde mange områder. Jeg nevner i fleng: holde energiforbruket nede (i togene, i kontorene, på stasjonene), ikke bruke treverk fra regnskog (i benkene på stasjonene, i togmøblene, i vognene), unngå vaskemidler med helse- og miljøskadelige kjemikalier, ikke servere utrydningstruet fisk i kantina, ikke la uniformene være sydd av indiske barnearbeidere, ikke sette kapitalene i fond som investerer i …. osv.osv.
Å legge en strategi for slike tiltak er et topplederansvar. Jeg tror få PR-sjefer ville ha påtatt seg ansvaret for å styre med ovennevnte tiltak, som kun er tilfeldige eksempler på hva jeg legger i samfunnsansvar. Det handler mer om policyer for drift, innkjøp, produksjon og distribusjon, så langt jeg kan skjønne det.
Kanskje CSR blir definert for snevert? Mye kan ligge der.
Bente: For å holde oss til NSB, og tiltakene, så er jo også spørsmålet hvorfor man innfører disse tiltakene. Kanskje er det nettopp fordi bedriftens kommunikatører har registrert at dette er områder som NSBs interessenter er opptatt av, og at det dermed kan være skadelig på f.eks omdømme hvis det ikke gjøre noe.
Jeg sier ikke at man som kommunikatør skal detaljstyre f.eks treverket man bruker i togene, men jeg mener man skal ha guts og ikke minst en posisjon til å si «det er en stigende miljøtrend blant våre interessenter, dette må vi ta konsekvensen av som bedrift». Så kan det være opp til hele ledergruppen i fellesskap og finne ut av hvordan man skal gjøre dette, og ikke minst hvordan det skal kommuniseres!
Marius: Jeg likte det siste du skrev. Nå begynner vi å nærme oss noe/hverandre. Da går jeg av toget for i dag og håper på gode diskusjoner også siden.
Marius, Morten, Anders, Johannes: Takk for godt ordskifte om samfunnsansvar. Som egentlig bare har begynt, og er i et godt spor.
Godtfolk. CSR burde kanskje være gjenstand for en ny diskusjon. Vil tro debatten tar seg opp om ikke så lenge, da Brønn/Ihlen & Co. vel er i ferd med å skrive en bok om temaet. Tror imidlertid CSR har vært diskutert ut i fra et corporate perspektiv her. Hva skjer når samfunnsansvaret flyttes over i eksempelvis en fagorganisasjon? Velferdssamfunnet vs. private aktører som tar ansvar? Sjekk denne: http://www.fafo.no/pub/rapp/10048/10048.pdf
Det får bli en annen bloggpost 🙂
Great to see freshly minted master’s students contributing to the discussion. Unfortunately the master’s came from Denmark since Norway is still a few years away from offering a research-based master’s in public relations/corporate communication, meaning we are looking at a major brain shortage in a few years. Agree the csr discussion here is full of misunderstandings and mis-used definitions sprinkled with some bits of good knowledge and sound advice. CSR is an incredibly serious issue that has to do with society’s expectations and demands on organizational behavior, i.e. legitimacy. It is the gap between behavior delivery and expectations that damages (or enhances) reputation. There are lots of articles on the subject. Agree — that is another bloggpost.
Hei alle skriveglade,
begrepet PR har skapt problemer i over 50 år i Norge. Det er pussig at akkurat denne bransjen skal slite med sin kommunikasjon.
I Apeland Informasjon («informasjon» var det rette da jeg ga selskapet navn på 80-tallet – vi vurderer å kutte det ut) forsøker vi å unngå begrepet PR.
Årsaken er at PR i for stor grad assosieres med pressearbeid, som er en liten del av fagområdet, og i for liten grad assosieres med den toveiskommunkasjonen som preger arbeidet vårt. Vi mener at «kommunikasjon» er langt mer dekkende.
Et alternativ er å ikke fokusere på hva vi gjør, men på hva vi skaper. Vi sier ofte at vi styrker våre oppdragsgiveres omdømme, merkevarer og virksomhetskultur.
Når det gjelder hva faget omfatter, synes jeg min fars definisjon fra 1960 (50 år i år!) er enkel og dekkende. Han sa at det handler om å få bedriften til «å gjøre det som er rett og gjøre det kjent.»
Det hadde vært morsomt å finne et nytt begrep på norsk, men jeg er redd internasjonaliseringen gjør at vi fort kan ende opp med PR hvis vi begynner å gå bort fra kommunikasjon.
Min vudering er at det beste vi kan gjøre nå er støtte opp om de valg som er gjort i bransjen ved å holde på «Kommunikasjonsforeningen» og bladet «Kommunikasjon», endre NIR til «Norske Kommunikasjonsrådgivere» og forsøke å gravlegge PR-begrepet helt på norsk. Konsistens på dette området vil bidra til å styrke bransjens omdømme.
Ole Christian
Ole Christian: Flott at du deltar i denne debatten om fagterminologi! Så vidt jeg kan se er du den eneste representanten fra et av de større PR-byråene som har meldt deg på. Det er i det hele tatt nesten så man setter kryss i taket når en av byråtoppene tar seg bryet med å bidra i den offentlige faglige samtalen.
Synes imidlertid ikke du imøtegår innvendingene blant andre Endre Johansen, Thomas Skjennald og undertegnede har gjort gjeldende ovenfor mot fagbetegnelsene ”kommunikasjon”, ”informasjon” og ”samfunnskontakt”. Kort oppsummert: disse er etter mitt syn upresise og uegnet til å skille mellom de former for kommunikasjon vi arbeider med, og alle andre.
Videre er PR et begrep vi aldri blir kvitt, dertil er det alt for rotfestet i norsk dagligtale. Du kan like det eller ikke, Ole Christian, men PR-ordet kommer alltid til å komme tilbake, puste deg i nakken og skape forvirring. Ditt gravleggingsønske vil kort og godt aldri gå i oppfyllelse.
For å gjenta meg selv: forutsetningen for at PR kan bli en god og nyttig fagbetegnelse, er at vi redefinerer det, fyller det med et innhold og utvikler en terminologi som i størst mulig grad favner alle de ulike aktiviteter og disipliner som PR-faget dekker. Og som vi klarer å skape konsensus om. Mitt forslag til definisjon og overordnet terminologi finner du her: http://bit.ly/cUTIh6
Jeg vet at du lenge har irritert deg over PR-begrepet fordi du opplever at dette begrenser faget vårt til først og fremst å dreie seg om hva jeg betegner som presserelatert PR. Og som jeg altså ikke en gang anser som en egen PR-gren, men bare som ett av mange virkemidler i PR-faget. Kan det tenkes at du har en personlig og subjektiv hang-up her? At det faktisk ikke er så mange som bare tenker ”mediehåndtering” og ”mediekontakt” (begge elendige betegnelser, ”pressearbeid” som du bruker er heller ikke spesielt presist) når de hører eller ser ordet ”PR”?
Med de sosiale medienes komme blir det stadig flere av oss som deltar i den offentlige samtalen. Som publiserer. Som kommuniserer og informerer. Som driver med ”kommunikasjon” og ”informasjon”. I takt med denne utviklingen mister begreper som ”kommunikasjonsfaget” og ”informasjon og samfunnskontakt” stadig mer mening, og blir enda mer upresise for å beskrive det fagfeltet som vi faktisk har et internasjonalt kjent og etablert begrep for. Og som samtidig er et kort og effektivt ord: PR.
Et lite apropos til Ole Christian på tampen:
Enestående fundament firmaet er bygget på, med en lang og god historie. Hvor dere åpenbart har skapt mange viktige relasjoner. Er relasjoner enveis?
Selvfølgelig ikke. Ei heller public relations.
Bente
Dette er en interessant diskusjon. Som høyskolelektor i markedskommunikasjon på Handelshøyskolen BI, og lang erfaring fra den såkalte PR-bransjen, har sammensausingen av begreper innen fagfeltet irritert meg i en årrekke. Særlig er dette blitt gjeldende i undervisnings-øymed, da resultatet av variert begrepsbruk både i bransjen og blant oss faglige gjør at studentene som utdannes til fremtidens kommunikatører er totalforvirret og ikke klarer å se det hele bildet av hva fagfeltet kommunikasjon egentlig omhandler. Dette fordi overføringen av kunnskap (fra akademikere og ”praktikere” som er innom) skjer stykkevis og delt – ikke samordnet og integrert. Til tider kan det også virke som om mange nærmest på egen hånd forsøker å identifisere et sett med begrepsdefinisjoner på sitt eget foretrukne språk. I en undervisningssituasjon blir tilstanden helt uholdbar.
Diskusjonen synes jeg blir ekstra viktig nå – fordi med de betydelige endringene som har skjedd innen kommunikasjonsfaget de siste årene, mener jeg faget har fått nye fasetter som det er viktig å inkludere i kommunikasjonsdebatten – og som legger føringer på hvordan kommunikasjonsfaget utøves. For meg er dette veldig enkelt. I utgangspunktet handler det om å skape en forståelse for et helhetssyn på kommunikasjon. Det handler om integrering og parallellitet som sikrer et godt samspill mellom markeds- og kommunikasjonsaktivitetene – det være seg den organisasjonsdrevne merkevare- og omdømmebyggingen, de betalte aktivitetene så vel som de såkalt ubetalte. PR er i så måte ett av mange verktøy i den totalt markedskommunikasjonen – som i stor grad handler om relasjonsbygging – til interessenter, det være seg blant annet politikere, nærmiljø, kunder, ansatte, pressgrupper og media. Stikkord er toveiskommunikasjon – deltagelse og dialog. At PR begrepet fortsatt i stor grad assosieres med det mer presserelaterte arbeidet, mener jeg i stor grad bransjen kan takke seg selv for. Erfaringen fra juryarbeidet i Gullkorn bekrefter i stor grad påstanden.
Er enig med Ole Christian, begrav PR-begrepet og fokuser heller hva som skapes. Min kongstanke er også å kunne samles om ett felles kommunikasjonsmiljø – som alle er opptatt av å fokusere på helhetlig, målrettet og effektiv kommunikasjon. En samordning og konsistens vil som Ole Christian også sier styrke faget så vel som bransjens omdømme.
Public Relations (PR) is here to stay. Europe has struggled with this, not just Norway, and PR always wins. It is a time honored practice precisely defined and described in any good book on the subject. PR is not a tool–communication (in different forms) is the tool used to build relationships, and reputation is the outcome. The field is public relations. Like marketing, public relations is concerned with contributing to the success of the organization, however success is measured. For the private firm, profits; for the non-profit organization increased funds and solving societal problems. However, the impact from public relations activities are often more difficult to measure and the results are often far in the future. What Norway has to do is stop the nonsensical discussion on what to call the practice and focus on professionalizing the field, supporting a research-based master’s so that the country can start producing doctorates in the area, and in general continue raising the proficiency level of practitioners.
Det meste begynner å bli sagt i denne debatten nå, og det virker som om vi er enige om begrepsforvirringen i bransjen er relativt fullkommen.
I mitt 10-årige liv som informsjonsrådgiver/kommunikasjonsrådgiver/PR-rådgiver (hvilket understreker mitt eget ambivalente forhold til begrepene her) har jeg erfart følgende: I møte med utenforstående (ikke bransjefolk eller kunder) så er «jeg jobber med PR» mye mer forståelig enn «jeg jobber med kommunikasjon».
En kunde ga meg engang følgende utfordring «jeg trenger at du hjelper meg til å kunne fortelle hva selskapet mitt gjør – mellom to munnfuller øl» (også kalt heistesten). Min erfaring er at for egen del så fungerer PR godt i en heis, i et festlig lag eller i møte. Kommunikasjon gjør det ikke.
Som Peggy sier «PR is here to stay», så kanskje burde vi fag- og bransjefolk være mer opptatt av å omfavne og definere ulike fagområder inn i PR-begrepet fremfor å definere oss bort fra det?
På den måten kan vi kanskje ta begrepsmakta tilbake.
Til syvende og sist handler faget vårt om strategi, kretivitet og effekt (måloppnåelse for kunden). Resten er vel et spørsmål om hvilket verktøy vi drar opp av verktøykassa?
Jeg ser Cappelen savner byråledere på nettet. Savn er vondt. Derfor skriver jeg noen ord til trøst.
Selv pleier jeg å si at jeg gir blaffen i om vi forteller historien ved hjelp av reklame, PR, grafisk design eller palleskjørt og vippetasser, men at jeg elsker god kommunikasjon. For meg er altså «PR» et av mange virkemidler i marketing mixen. Kunsten er dels å beherske de ulike virkemidlene, men i neste omgang å få dem til å samarbeide. Målet må være å fortelle historien vår slik at oppdragsgiver får best mulig avkastning pr investert kommunikasjonskrone.
Jeg tror Cappelen-debatten er resultatet av at deltakerne i debatten har ulike arbeidsoppgaver og ståsteder. Da blir det naturlig å bruke ulike fagbetegnelser. I likhet med Apeland arbeider jeg med kommunikasjonsrådgivning. Da er det naturlig å kalle seg «kommunikasjonsrådgiver». De som arbeider med PR faget isolert bør kalle seg «PR-folk».
Og det er det ingen grunn til å skamme seg over.
@Hans: Du skriver at ”I likhet med [Ole Christian] Apeland arbeider jeg med kommunikasjonsrådgivning”. Det gjør du utvilsomt, men spørsmålet er hvor godt du kommuniserer hva du faktisk driver med når du bruker dette ordet?
Medlemmer i Kommunikasjonsforeningen og ansatte i byråer organisert i Norske Informasjonsrådgivere (NIR) holder seg gjerne med stillingsbetegnelser som ”kommunikasjonsrådgiver”, ”informasjonsrådgiver”, ”kommunikasjonssjef”, ”informasjonsmedarbeider”, ”medierådgiver” osv. Problemet med alle disse betegnelsene er manglende presisjon, et problem som bunner i deres generiskhet.
Alle som arbeider med markedsføring av et eller annet slag jobber med kommunikasjon. Er det slik at du, Hans, i din rådgivningsvirksomhet er helt ut ”integrert”, at du også sjonglerer med reklame (annonsering, direct mail, telemarketing), sponsing, design, osv., ja, da skal jeg være med på at ”kommunikasjonsrådgivning” i utgangspunktet kanskje er et godt begrep. Men kunne du ikke da like gjerne kalt en spade for en spade, og si at du arbeider med markeds(førings)rådgivning?
Det store flertallet av medlemmene i Kommunikasjonsforeningen og de ansatte i NIR-byråene jobber ikke med reklame. De jobber med en form for kommunikasjon/informasjon som skiller seg vesentlig fra hva vi her for enkelhets skyld kan kalle tradisjonell markedsføring. Den avgjørende forskjellen kan beskrives med ett enkelt ord: troverdighet. Deres kommunikasjonsverktøy og de kanaler de anvender er vesensforskjellige fra de som f.eks. reklamebyråer bruker. Videre arbeider de med ting og er spesialister på former for informasjon/kommunikasjon som tradisjonelle markedsførere ikke kan eller ikke bør jobbe med: krisehåndtering, interninformasjon, lobbying/myndighetskontakt, finansiell informasjon og offentlig informasjon. En av deres sentrale kanaler er pressens redaksjonelle plass, en kanal som tradisjonelle markedsførere definitivt bør holde seg langt unna. (Jeg leter ellers etter en god betegnelse for den form for ekstern kommunikasjon som f.eks. Helsedirektoratets røykesluttkampanje representerer, altså rent informative tiltak som er tilnærmet nøytrale i et kommersielt perspektiv, har noen et godt forslag??).
Jeg mener det vil være god kommunikasjon om våre yrkesbetegnelser og vår fagterminologi speiler og beskriver den form informasjon/kommunikasjon vi faktisk arbeider med. Og viktigst, som synliggjør den avgjørende forskjellen på de vi arbeider med og det alle andre som sier de arbeider med kommunikasjon jobber med. Da blir det også lettere å tydeliggjøre den kompetansen vi har og den verdiskapning vi står for. Det er derfor jeg mener at medlemmene i Kommunikasjonsforeningen og de ansatte i NIR-byråene (og antagelig også i Geelmuyden.Kiese!) vil være vel tjente med en opprydning og klargjøring.
Som det fremgår av mine innlegg ovenfor i denne tråden, er jeg kommet til at ”PR” er betegnelsen vi bør gå for, til tross for dette begrepets svakheter. Forutsetningen er som nevnt at vi redefinerer begrepet, fyller det med nytt innhold, skaper konsensus om det internt i faget, og deretter gjør en felles innsats for å kommunisere det eksternt. Mitt forslag til definisjon kan den interesserte leser finne i mitt første innlegg i denne tråden, eller her: http://bit.ly/cUTIh6
Ole Christian Apeland og Cecilie Staude har ovenfor ytret ønske om å gravlegge PR-begrepet. Dette er den rene ønsketenkning. PR som begrep er så rotfestet i norsk dagligtale at det er komplett urealistisk å tro at ikke nordmenn i overskuelig fremtid vil klistre PR-lappen på oss og den form for kommunikasjonsarbeid vi driver med. Dertil kommer at PR faktisk er det ordet og begrepet som brukes internasjonalt om vårt fag.
Helt til slutt: dypt bukk og takk til Hans for at han stilte opp i denne debatten. Det blir langt lettere å komme noen vei når landets fremste praktikere deltar. Og at Hans er en av landets dyktigste PR-rådgivere, hvis ikke den dyktigste, har undertegnede aldri vært i tvil om.
Hans: Jeg synes nå du jobber med PR, jeg da. Så sant du ikke oppfatter begrepet som å arbeide med media. Og da legger jo du noe annet i dette enn Cappelen gjør. Og plutselig trenger vi debatten likevel, gjør vi ikke? For meg virker det, selv om innlegget er noe kort, at du oppfatter PR som noe annet enn Cappelen og flere andre.
Når alt kommer til alt synes jeg faktisk ikke debatten her har gjort meg noe klokere. Surret med definisjonene fortsetter. Spørsmålet vi kanskje burde stille er om det egentlig gjør noe…
I find this discussion extremely frustrating. What is with the continual referral to public relations as part of the marketing communication mix? Obviously it is, at one level. The discussion here is at the tactical level, viewing public relations as a ‘tool’, when really what is meant is the communication vehicles used to deliver messages — advertising, uniform, buildings, events, social media, you name it, all designed to express an organization’s identity, to engage with stakeholders, etc. to achieve some goal. In the field of public relations that goal is not usually sales of product, it is much, much more — as most people here know. Communication advisors as such normally work in the field of public relations. Public Relations is also a management function, although it is not often called that. In Norway, people work in communication or information departments, where they practice public relations. Obviously there is a need for additional literature on the subject in Norway, which I am happy to contribute to.
Jeg tror «kommunikasjonsrådgiver» og «kommunikasjonsrådgivning» er ganske godt etablerte begreper i Norge, og sjelden forveksles med markedsføring/reklame. Jeg er likevel enig med Peggy Brønn i at det de fleste av oss jobber med – enten det er i et byrå eller i en bedrift – er det som internasjonalt kalles Public Relations, dvs det handler om å utvikle relasjoner til virksomhetens interessenter. Spørsmålet er vel om det er mulig og hensiktsmessig å bruke betegnelsen PR i Norge. Jeg mener det viktigste – og kanskje en god begrunnelse for PR-betegnelsen – er at praktikerne erkjenner at det faktisk er PR de driver med, og at de dermed kan knytte sin virksomhet an til det store feltet av forskning og faglitteratur innenfor PR i andre land. Jeg har lenge sett meg lei på praktikere som hevder at kommunikasjonsfaget er så «teorifattig». Det stemmer ikke. Det finnes masse litteratur og forskning (heldigvis ikke bare Grunig) som handler spesifikt om PR – i tillegg kommer de enorme mengder med studier innenfor psykologi, sosialpsykologi og sosiologi som handler om påvirkning, kommunikasjon, relasjoner, organisasjonsutvikling mv. – alt relevant for vår virksomhet. Jeg er derfor opptatt av at vi skal begynne å omtale det vi driver med som PR i større grad, men om vi får medlemmene i Kommunikasjonsforeningen med på å døpe den om til PR-foreningen er jeg mer usikker på.
[…] når bransjen selv ikke klarer å bli enige om den riktige definisjonen på faget vårt (se debatten under fjosebergs innlegg fra tidligere i år, eller Lars Skjeggstads kommentar i Kampanje). Det er […]
[…] PR-arbeid? Kommunikasjonsrådgiver Johannes Fjose Berg tok opp definisjonen av begrepet PR på sin blogg i våres. Svarene som kom fra bransjen var mange, og […]